 |
Автор:
Александр Гагин
Источник:
Рекламные Технологии
Дата:
07.11.2008
Опыт, рекомендации и прогнозы агентства Promo Interactive
|
|
|
|
|
Журнал "Рекламные Технологии", №6 2008 г. Финансы – одна из
главных индустрий, использующих возможности интернет-маркетинга во всем мире. В
России эта тенденция проявляется еще заметнее. Неудивительно, что банки и
другие финансовые организации существенную долю маркетингового бюджета выделяют
на онлайновые методы продвижения. Как грамотно распорядиться этим
бюджетом, как правильно поставить задачу интернет-агентству, - ответы на эти и
другие вопросы дают специалисты агентства инновационного маркетинга Promo Interactive
(холдинг Next Media
Group), в чьем багаже немало кейсов финансовой направленности.
Сегодня на рынок
выводится много новых финансовых продуктов и брендов. Большинство россиян,
являющихся целевой аудиторией этих услуг, пользуются интернетом. Поэтому вполне
логично, что банки и другие финансовые организации отдают приличную часть своих
бюджетов на продвижения в сети. В первую очередь это затраты на разработку,
поддержку и развитие сайтов, а также на их продвижение – как методами
поисковой, так и имиджевой рекламы. Но используются и другие каналы – работа в
сообществах, вирусная реклама, открытки, спонсорство, мультимедийные диски,
мобильный интерактив, технологический BTL.
Банки, страховые и
инвестиционные компании требуют особого подхода, понимания их задач и
приоритетов. Именно поэтому при работе с финансовыми структурами агентство
инновационного маркетинга Promo Interactive уделяет много времени таким
моментам, как, например, логистика финансового бизнеса, информационная
безопасность и т.п.
Некоторые работы
агентства для финансовых компаний можно посмотреть по адресу http://portfolio.promo.ru/pf_ind_finances
Типы клиентов и
их потребности
Выделяют три основные
группы заказчиков финансовой рекламы в интернете: банки, страховые компании и
инвестиционные компании (ПИФы и брокеры). Их маркетинговая активность в
интернете направлена, в первую очередь, на физических лиц, хотя услуги
предоставляются и юридическим лицам (такой раздел практически всегда есть на
любом банковском сайте, а также на сайтах других финансовых учреждений тоже).
Однако, работа с b2b – это отдельная, менее зависящая от специфики бизнеса
тема, чем b2c-маркетинг, которому и посвящена эта статья.
Банки
Банки задачи имиджевой
поддержки в интернете решают за счет развития собственных сайтов и их поддержки
средствами поискового маркетинга. При проведении же медийных кампаний, как
правило, рекламируются конкретные услуги, – чаще всего, кредитные. Определяющим
параметром при планировании таких кампаний является цена привлечения клиента.
Размещение проводится как на немногочисленных тематических сайтах, так и на
сайтах СМИ, и просто на порталах. Потенциальными потребителями финансовых услуг
является довольно широкая аудитория – практически все пользователи интернета,
поэтому фокусировки при проведении таких кампаний чаще бывают географические.
В 2007 году главным
рекламируемым продуктом были ипотечные кредиты. Однако ожидается, что развитие
этого сегмента рынка замедлится в связи с глобальными тенденциями, а значит
упадет и конкуренция банков в этой сфере, и их рекламная активность в онлайновом
поиске ипотечных клиентов. По прогнозам в 2008 году чаще будут проводиться
кампании по предложению мелких кредитов: потребительские займы на покупку
техники, банковские карты с овердрафтом и т.д. В любом случае,
предпочтение будет отдаваться в пользу простых рекламных форматов с
просчитываемой отдачей, а не сложным сценариям взаимодействия с аудиторией, где
отдача может быть растянутой и непрямой.
Как рассчитать отдачу,
учитывая конверсию? Рассмотрим несколько шагов:
1) привлечение на сайт
2) доведение до заполнения заявки
3) пре-скоринг, или оценка анкеты потенциального
клиента с точки зрения ценности для банка. 
Пре-скоринг - это
часть внутренней процедуры обработки заказа. Однако в случае онлайновой
кампании эту работу можно проводить уже с принятыми заявками. Для оценки
эффективности кампании необходимо оценивать конверсию, в том числе с учетом
числа клиентов, прошедших пре-скоринг. Цена привлечения клиента рассчитывается
именно для этого показателя, и кампания должна строиться с учетом этого
обстоятельства, – как при медиа-планировании, так и при построении отчетов.
Разумеется, и CMS-система сайта должна поддерживать такие процедуры как с точки
зрения описания алгоритмов пре-скоринга и управления ими, так и с точки зрения
интеграции с системами размещения рекламы и учета эффективности.
Во многих случаях
разделы банковских сайтов по конкретным услугам специально строятся как часть
процедуры заказа. Например, банк «Траст» даже делает отдельные суб-сайты для
разных услуг. Так, Promo Interactive разработало сайты по вкладам, по ипотеке,
по кредитам, где акцент был сделан именно на конкретных услугах. Такой подход –
специализированные сайты услуг – позволяет сконцентрировать внимание
потенциального клиента на решении выбранной задачи, не отвлекая общей
информацией о банке и спектре его услуг.
Страховые компании
Подходы страховых
компаний похожи на принципы работы банков в интернете, однако здесь разброс
цены услуг выше: от самого дешевого ОСАГО до дорогого КАСКО, страхования
недвижимости, жизни, медицинского страхования. Хотя у этих направлений,
очевидно, разная аудитория, которую нужно привлекать в соответствующих
тематических контекстах, в реальности страховые компании обычно предлагают на
своих сайтах все услуги разом, без различия в подходах. Так происходит в случае
компаний, предлагающих широкий спектр страховых продуктов. Есть и страховщики,
специализирующиеся на определенных сегментах рынка. В этом случае они
предпочитают более сложные инструменты – как брендинговые кампании, так и
информационно-образовательные.
Пример – кампания «Ваш
ребенок – гений?», проведенная страховой группой Fortis при поддержке Promo
Interactive. Европейский финансовый гигант сфокусирован на долгосрочном
страховании, первым продуктом на российском рынке стало накопительное
образовательное страхование. Неудивительно, что и кампания была ориентирована
на родителей и использовала развлекательно-образовательный подход. Родителям
предлагалось пройти онлайновую викторину о характере их ребенка и получить
электронную брошюру о возможностях высшего образования и необходимых в будущем
затратах. Хотя в креативе был минимум брендинговых элементов, такой подход
показал высокую эффективность привлечения потенциальных страхователей.
Инвестиционные
компании
Инвестиционные услуги,
в частности онлайн-трейдинг и паевые инвестиционные фонды – также бурно
растущий сектор рынка. Здесь цена и доходность среднего клиента выше, так что
методики прямого привлечения с оценкой эффективности по конверсии применяются
реже. Инвестиционные услуги сложнее банковских. Именно поэтому финансовые
компании больше склонны заниматься обучением клие нтом, разъяснением им
принципов и правил вложения денег тем или иным способом. Маркетинг
инвестиционных продуктов более насыщен информационно, здесь уместнее, например,
применение сообществ (в качестве примера можно вспомнить блог Райффайзен-банка
в LiveJournal). Компании занимаются информационным обеспечением клиентов,
предлагают биржевые игры, калькуляторы и т.д. Видео, мультимедиа, интерактивные
форматы в случае инвестиционных услуг более востребованы, чем простая реклама.
Пример –
мультимедийный диск «Альфа-ТВ», разработанный Promo Interactive для
инвестиционного подразделения «Альфа-Банка» (предлагает сервис онлайн-трейдинга
«Альфа-Директ»). Материалы диска были оформлены в виде виртуального телеканала,
где о торговле акциями рассказывалось в формате известных телепередач.
Требования заказчиков
к сайтам
Заказывая разработку
или развитие сайта в агентстве, финансовая организация обычно хочет того же,
что и компании из других отраслей: современный, эргономичный дизайн, четкая
информационная структура, уместное использование интерактивных элементов,
баланс эмоциональной и информационной составляющих. Однако есть и специфика.
Финансовые компании обычно гораздо четче представляют себе структуру и задачи
будущего сайта, их задания подробнее проработаны. Они более четко формулируют
цели и задачи сайта, легко могут ответить на цену привлечения клиента, готовы
сразу планировать рекламные кампании. Для банков и финансовых организаций сайт
и его продвижение – часть единой маркетинговой деятельности с понятными
методами оценки эффективности.
Банковские сайты четко
делят разделы для физических и юридических лиц, включают информацию об офисах.
Такие сайты должны также выполнять требования регулирующих органов по раскрытию
финансовыми институтами информации в интернете.
Кроме того, финансовые
институты чаще других заказчиков предъявляют требования по соблюдению правил
представления своего бренда, - чаще всего, в их арсенале есть «бренд-бук», в
которых описаны правила использования логотипа и общего построения визуального
ряда, в том числе и в сети Интернет.
И, разумеется,
довольно высокие требования предъявляются в отношении информационной безопасности
сайтов. Особенно, если речь идет о сайтах с интерактивными сервисами,
интегрированными с информационной системой банка. В таких случаях требуется
внимательная работа с информационной службой банка и, как правило, какие-то
специализированные защищенные решения.
Нестандартные услуги и перспективы
К нестандартным
форматам интерактивного маркетинга, применяемого финансовыми организациями,
можно отнести:
l
мультимедиа-диски – для имиджевых
акций и решения образовательных задач при продвижении сложных услуг;
l
мультимедиа-открытки – для
представительских задач, праздников, вирусного маркетинга (например, достаточно
популярна была вирусная открытка с Медведом банка ВТБ-24);
l
стилевая интеграция – часто банкам
нужно оформлять не только сайты, но и платежные терминалы или банкоматы
(например, Promo Interactive разработало такой дизайн для Пробизнесбанка);
l
онлайн-видео – пока видео
используется для повышения солидности имиджевых акций (как делалось при
кампании IPO банковской группы ВТБ), либо в вирусном маркетинге при продвижении
розничных продуктов.
В ближайшем будущем
финансовый маркетинг в интернете начнет использовать новые инструменты.
Во-первых, таким
инструментом будут сообщества, с которыми будут работать как в образовательных,
так и имиджевых целях. Хотя финансовые институты будут строить и собственные
сообщества (как, например, трейдинговая игра «Рашка» компании «Финам»), но
основным способом будет внедрение в существующие сообщества (как «белое», так и
«партизанское»). С сообществами и социальными сетями будут связаны и вирусные
акции. Сейчас основным препятствием для использования банками вирусного
маркетинга является потребность маркетологов в четком планировании акций.
Заказчики хотят получить от агентств предложение по вирусному маркетингу с
прогнозируемым результатом, что в реальности с трудом достижимо.
Во-вторых, банки будут
более активно использовать мобильный маркетинг. Это обусловлено развитием
возможностей аудитории. Мобильные телефоны становятся все более мощными,
оснащенные все более крупным экраном. Поэтому будет расти спрос и на мобильные
сайты, которые не являются сейчас стандартной частью маркетинговой активности
финансистов. Качественные изменения здесь начнутся, когда операторы сотовой
связи начнут снижение тарифов на мобильный интернет-доступ (это должно
происходить по мере развития и обновления возможностей сотовых сетей).
С мобильными форматами
будут связаны и новые услуги финансовых организаций, – когда интернет станет не
только новым маркетинговым каналом, но и местом предоставления услуг мобильного
и интернет-банкинга. Услуга SMS-оповещения о транзакциях по карте и онлайновая
проверка данных о состоянии счета достаточно распространенные уже сейчас. Это
направление будет развиваться и дальше, как в вебе, так и в мобильном формате.
Существуют проекты
использования мобильного телефона как платежного терминала. Они будут
развиваться и дальше, хотя вряд ли это перспектива 2008 года. Но как
направление это естественно и очевидно, тем более, что платные SMS по коротким
номерам уже сейчас активно используются как средство микроплатежей. Однако пока
банки оказываются в стороне, упуская серьезный сегмент рынка. В будущем эта
ситуация может измениться.
Другая тенденция,
которая может существенно повысить значимость мобильной среды для банков – это
гео-определенная информация (уже сейчас в крупных городах возможно определение
положения абонента с его телефона без использования приемника GPS).
Promo Interactive
рекомендует при разработке сайта не упускать из виду и его мобильную версию,
которая должна включать базовую информацию о банке: его адреса и телефоны,
филиалы, тарифы, калькуляторы кредитов и вкладов, информацию о мобильных
сервисах финансового института. Включенная в общий пакет, такая возможность несущественно
увеличит цену заказа, а для имиджа компании и спектра услуг она будет важна.
Мобильная среда может быть и дополнительным рекламным каналом. Пока реклама на
мобильных порталах относительно недорогая, а ввиду ее новизны – более
эффективная. Журнал "Рекламные Технологии", Александр Гагин, №6 2008 г.
|
