 |
Автор:
Евгения Вагина
Источник:
BTL-magazine
Дата:
15.09.2008
Мобильный купон – настоящее и будущее мобильного маркетинга
|
|
|
|
|
 BTL-magazine, №4, 2008 г.
Что первое приходит
на ум, когда мы говорим об инструментах мобильного маркетинга? Думаю, не сильно
ошибусь, если скажу, что большинство из вас назовет мобильный купон. Как обстоит
с ним дело на сегодняшний день и каковы перспективы на будущее – вот два
вопроса, стоящих на повестке дня.
Но прежде, как
обычно, разберемся с терминологией, дабы было понятно, о чем мы говорим, а те,
кто не силен в мобильном маркетинге, смогли уяснить для себя, что же такое
мобильный купон.
Выслушаем наших экспертов. Сергей Половников, Главный
редактор портала Content-Review.com, объясняет: «Мобильный
купон – это контент, содержащий в себе информацию о скидке и идентификационный
элемент (пин-код, штрих-код и т.д.), хранящийся в мобильном телефоне
потребителя».
Сергей Мацук, Директор по маркетингу Plastic Media дополняет:
«Мобильный купон - есть некий пришедший извне в ваш мобильный телефон бонус. Термин
«купон» может иметь такую смысловую нагрузку: нечто используемое единожды,
деактивируемое, погашаемое (в этом, кстати, состоит основная сложность использования
мобильного купона)».
Первичная миссия купона состоит в том, что он несет
своему обладателю некие потребительские преимущества. Исполнение вторично – он
может быть текстом, картинкой, относительно сложным программным приложением,
зашифрованным кодовым изображением и даже песенкой.
Евгений Этин,
генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive, конкретизирует: «Это может быть графический
элемент или любой другой формат мультимедиа файла, может быть специальный JAVA-апплет или код внутри SMS или JAVA-приложения. Основная задача «купона» позволить «доказать» в рамках акции,
что получивший его на мобильный телефон участник имеет отношение к проводимой
акции, к примеру, может получить скидку или специальное предложение».
На данный момент самые распространенные способы доставки
- SMS/MMS-сообщения,
канал Bluetooth, WAP/мобильный Интернет или немобильный Интернет, остроактуальная
технология QR-кодов… А
по факту купон может доставляться на аппарат любым способом, который данный
аппарат поддерживает.
Мобильный купон в маркетинге
В маркетинговых
целях данный инструмент может применяться точно так же, как и традиционные
купоны с тем лишь различием, что рассылка мобильных купонов может проводиться
более релевантно, адресно, что увеличит отклик по ним в десятки раз. «К тому же,
- отмечает Сергей Половников, - бумажный купон – это пережиток прошлого,
сегодня дисконтными карточками-то не очень любят пользоваться, потому что они
занимают место в кошельке. Мобильный телефон – идеальное средство для хранения
купонов и дисконтных карт».
Осенью 2007 года проходила акция «Фреш-бар» на стенде «МегаФона»
на выставке «Инфоком» - яркий образец кампании с использованием мобильных
купонов. Посетители могли получить на свой сотовый телефон именно мобильный
купон в виде картинки с штрих-кодом, который затем считывался специальным
устройством для выдачи безалкогольного коктейля. «Другое дело, что серьезной
потребительской ценности эта акция не имела, - комментирует Сергей Мацук, - а
только промо для посетителей выставки – такие люди обычно не самая целевая
аудитория в контексте коммерческих мобильных развлечений».
«Если обращаться все-таки к экономическим ценностям
технологии, - продолжает эксперт, - то набирает ход технология отправки
информации (в том числе и рекламной, которая может быть интерпретирована как
купон) с помощью так называемых Bluetooth-пушек. Пушки хороши всем – решающим
фактором становится привлечение в определенное место как можно большего
количества клиентов с включенным Bluetooth и загрузка им в телефоны
действительно чего-то ценного. Например, в апреле в Санкт-Петербурге проводилась
акция для Samsung, в которой абонентам с помощью таких пушек отправлялись
картинки, которые можно было обменивать на призы».
При всей известности такого инструмента, как мобильный
купон, пока акции с его использованием носят единичный характер, причина чему –
слабая «образованность» аудитории плюс довольно прозаичная креативная
составляющая. Идея мобильных купонов
существует давно, но вряд ли её можно считать активно растущей в отрыве от
тенденций роста всего рынка мобильного маркетинга.
По словам Сергея Половникова, российские предприниматели
банально не готовы к мобильным купонам – они не понимают ни механики, ни
смысла. «Переломить ситуацию могут агентства мобильного маркетинга, - считает
эксперт, - но и у них в большинстве случаев все заканчивается банальной
SMS-рассылкой или одноразовым контактом с потребителем. А это неправильно, и,
собственно говоря, именно это тормозит индустрию. В реальности сегодня никто из
участников российского рынка не готов работать «правильно» и «на перспективу».
Отсюда – жалкие потуги агентств назвать свои акции мобильным маркетингом. Про
купоны, как вы понимаете, речи и вовсе не идет».
Сложившейся ситуацией объясняется и отсутствие
полноценных исследований равно как в разрезе мобильных купонов, так и
касающихся в целом рынка мобильного маркетинга. Сергей Мацук считает, что это объясняется тем, что рынок молодой и сама
терминология пока еще не устоялась.
Но не все так
грустно и плохо. Евгений Этин настроен более оптимистично: «Я думаю, что в
связи с всплеском интереса к Bluetooth-каналам коммуникации мобильный купон
может стать более часто используемой схемой мотивации и привлечения
покупателей.
Все, что мы
придумывали в последнее время для своих клиентов, являлось в том или ином виде
инновационным продуктом для потребителей. Поэтому пока практически все акции,
связанные с мобильным маркетингом, обречены на успех. Может быть, приелись
только акции с простой схемой «найди код под крышкой», но и тут много зависит
от креатива и подарочного фонда».
По мнению генерального
директора Promo Interactive, будут достаточно успешны интересные схемы
использования купонов не просто как единственной механики в рамках рекламной
кампании, а части комплексного решения, интегрированного с WAP- и WEB-сайтом, мобильным контентом (к примеру,
брендированной Java-игрой с генерацией уникального кода) и т.д.
Сергей Мацук согласен с коллегой: «Я не стал бы отделять
купоны от комплекса мобильного маркетинга. Именно комплекса – для того, чтобы
абонент прожил с конкретным продвигаемым объектом долгую и счастливую жизнь, –
при котором контакт производился бы всеми возможными инструментами и способами
– и посредством SMS, и через WAP-сайт, и с помощью Bluetooth. Радость абоненту
при этом может доставляться как мобильными купонами, так и любыми другими
средствами – конкурсами, играми, викторинами, флаерами, контентом и т.д.»
Быстро, удобно и
легко
Благополучное
будущее мобильных купонов возможно в том только случае, если они действительно
обладают существенными возможностями и преимуществами перед другими
инструментами мобильного маркетинга. Какие же они, по мнению наших экспертов?
Мобильный купон – побудительный инструмент. «Потребителю
необходимо просто прийти за покупкой и показать купон, - отмечает Сергей
Половников. – Это облегчает задачу – привлечь покупателя в точку продаж. В
целом преимущества те же, что у бумажного купона перед традиционными
инструментами маркетинга, с тем различием, что мобильный купон не надо вырезать
из газеты, а это облегчает коммуникацию».
По мнению Сергея Мацука, мобильный купон так же выгоден,
как и обычный, например, бумажный купон, «а вот имиджевая технологичная
составляющая, конечно, может стать решающей при реализации кампании для
определенной аудитории».
«Особенностью его, как мне кажется, - говорит Евгений Этин, - является максимальный эффект при размещении источника купонов или
призыва получить купон в непосредственной близости относительно самой точки
продаж. Важен мгновенный эффект предложения и принятия решения о совершении
покупки или хотя бы посещения офиса продаж».
Что мешает?
Какие есть ли
минусы у данной технологии, что, в конце концов, мешает одному из старейших
инструментов мобильного маркетинга быть в когорте самых наиболее часто
используемых? Кроме того, что уже отметили эксперты, в частности, процедуры
погашения купона.
По словам Евгения Этина, есть большое количество факторов, которые мешают построить простую
модель окупаемости подобных решений. Можно выделить важные, влияющие на
эффективность факторы:
- Формат
коммуникации, т.е. насколько четко, понятно и заметно задана мотивация к
загрузке купона
- Показатель
качества мотивации в рамках акции (к примеру, может быть важен размер скидки,
которую дает купон)
- Удаленность в
пространстве точки получения купона и места применения его (торговой точки)
- Уровень креатива
всей акции и каждого её элемента.
Сергей Половников утверждает, что минусов у технологии
нет, есть закостенелость мышления участников рынка с обеих сторон баррикад.
Однако Евгений Этин
выделает едва ли не единственную, но при этом и самую большую проблему
мобильных купонов: «Это ограничения самого инструмента коммуникации. Не все
возрастные группы имеют опыт загрузки мобильного контента, для многих
владельцев мобильных телефонов эта тема все еще не знакома.
Для «сложных», с
точки зрения мобильных технологий, ЦА надо стараться каким-то методами
дублировать «купон», это можно сделать через саму механику донесения сообщения
или с введением бумажного купона в качестве альтернативы электронного
мобильного».
Все будет!
В завершение нашего
разговора мы попросили участников разговора сделать свой прогноз, какое будущее
ждет мобильные купоны?
Сергей Половников по-прежнему строг: «Конечно, большое
будущее. Но до тех пор, пока не будет проведена масштабная акция с участием
крупной компании (например, МакДональдс во всех странах успешно проводит, у нас
– пока даже бровью не ведет), – вряд ли будет какое-то развитие. Бизнесменам
нужны успешные проекты, а агентства, к сожалению, не способны создать толковый
кейс. По мнению редактора …, для появления успешных кейсов требуется:
Согласный на «эксперимент» коммерсант
Согласное на «эксперимент» агентство
Терпение
Разработка «многоходовой» акции
Разработка четкой и простой механики
Проведение акции.
Евгений Этин: «Я не
думаю, что мобильные купоны можно четко выделить из общего спектра сервисов,
реализуемых в сфере мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг в целом
переживает последнюю пару лет серьезный рост. Всплеск активности Bluetooth
акций заметен последний год, думаю, что именно этот фактор может отразиться на
росте активности мобильных купонов, особенно при реализации механик
«локального» типа, к примеру, в рамках одного Торгового Центра».
Эксперт уверен: при
правильном планировании и технологической реализации проекты, связанные с
мобильными купонами, будут давать хорошие показатели. И это на фоне общего
роста уровня знаний рекламодателей о мобильном маркетинге может дать
положительную динамику данному типу проектов. Рекламодатели должны понимать,
что в целом идет рост объема торговых площадей по всей России, строится большое
количество крупных торговых центров, и на фоне этого роста очень важно
постараться заполучить внимание покупателя. Мобильный купон для этой цели один
из возможных и относительно недорогих способов.
«Это полноценная
составляющая комплекса мобильного маркетинга, которая будет расти и развиваться,
- уверен Сергей Мацук. – Технологии в настоящее время уже подтянулись к
креативному полю, взращиваемому совместно участниками рынка –
контент-провайдерами, рекламными агентствами и операторами сотовой связи. Так
что качественного и количественного скачка уже можно ожидать в этом году». BTL-magazine, №4, 2008 г.
|
