 |
Автор:
Алексей Крапивинский
Источник:
MEDIA onLine
Дата:
20.08.2008
Мобильный маркетинг – это сравнительно новое явление на российском рекламном рынке. Активное использование данного канала коммуникаций в рекламных кампаниях началось несколько лет назад, но уже сейчас многие специалисты и эксперты рекламного рынка России считают, что у рекламы в мобильных телефонах есть хорошее будущее. О преимуществах подобного рода акций рассказывает директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group Светлана Замарацкая
|
|
|
|
|
Характеристика мобильного маркетинга и мобильной рекламы в России
Мобильный маркетинг – это сравнительно новое явление на российском
рекламном рынке. Активное использование данного канала коммуникаций в
рекламных кампаниях началось несколько лет назад, но уже сейчас многие
специалисты и эксперты рекламного рынка России считают, что у рекламы в
мобильных телефонах есть хорошее будущее.
Рынок мобильной рекламы активно развивается во всем мире, по прогнозам
британской исследовательской компании Juniper Research, ежегодный рост
рынка составит 42%. По данным экспертов компании eMarketer, объемы
мирового рынка мобильного маркетинга и рекламы к 2011 г. возрастут до
$3.8 млрд.
По прогнозам специалистов компании J’son&Partners, к 2010 году
общемировой рынок мобильного маркетинга вырастет на треть. По мнению
экспертов компании, в 2007 году общемировой объем рынка мобильного
маркетинга и рекламы составил $900-950 млн. Дальнейший рост объемов
рынка будет осуществляться за счет новых масштабных кампаний,
расширения круга рекламодателей и повышения интенсивности использования
мобильного маркетинга в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Как считают аналитики проекта MediaRevolution.ru, мобильный маркетинг в
России как рынок только зарождается, поэтому однозначных оценок его
объема нет. Аналитики компании называют цифры в районе 12-16 млн.
долларов (по оценкам за 2007 год). В 2008 году объем российского рынка
мобильной рекламы может составить порядка $12-15 млн. (по данным
компании «МегаФон»). Однако, по мнению большинства российских
аналитиков, ситуация на рынке мобильного маркетинга выглядит гораздо
оптимистичнее. И если в 2007 г., по данным экспертов, объем рынка
мобильной рекламы в РФ составил $23 млн., в 2008 г. этот показатель
достигнет $57 млн., а в 2009 г. - $123 млн.
На самом деле, как бы банально это ни звучало, мобильный телефон несет
широкие возможности для рекламодателей. Он может сообщить о
пользователе самую полную информацию, что значительно облегчит
рекламодателю донесение рекламы до целевой аудитории. Разнообразные
исследовательские компании уже сейчас называют мобильный маркетинг
«следующим поколением» рекламной индустрии. А с учетом того, что
количество абонентов сотовой связи на территории РФ в июне текущего
года составило 172,95 миллиона, что на 1,1% (т.е. на 2 миллиона
человек) превысило показатель предыдущего месяца и на 7,8% показатели
июня минувшего года, то для рекламодателей этот вид маркетинговых
коммуникаций уже сейчас предлагает отличные перспективы. Данные по
количеству пользователей сотовой связью приводит информационное
агентство РИА Новости, ссылаясь на отчет, предоставленный экспертами
исследовательской компании AC& M Consulting. Также, по оценке
экспертов компании AC& M Consulting, ежемесячно число пользователей
«мобильниками» в России увеличивается на 0,5%-1%. По другим оценкам,
количество зарегистрированных в России SIM-карт в мае 2008 года уже
составляло182 млн. (данные компании J'son & Partners) и будет расти
дальше.
Впрочем, некоторые эксперты считают, что стопроцентный успех новому
виду рекламы на рынке медианосителей не гарантирован, так как
российский телеком испытывает дефицит технических стандартов,
позволяющих рекламодателям транслировать свои ролики через сети многих
операторов. В первую очередь, это связано с техническими возможностями
самих телефонов. В отличие от западных рынков, где сотовые операторы
продают телефоны под своей маркой, привязывая их к своей сети, в России
аппараты в основном покупаются на свободном рынке, поэтому огромную
массу мобильных телефонов очень сложно систематизировать и подобрать
необходимый способ подачи информации.
В настоящий момент уже разработаны принципы рекламных рассылок на
мобильные телефоны. В соответствии с законодательством рекламу, на
мобильные телефоны будут отправлять только с личного согласия абонентов
сотовой связи. В свою очередь рекламодатели будут предлагать рекламные
рассылки абонентам в обмен на денежное вознаграждение или на снижение
стоимости ряда услуг.
Современные тенденции и дальнейшие перспективы
Мобильный маркетинг представляет собой использование переносных
устройств связи в качестве канала маркетинговых коммуникаций с их
обладателями. Рассматривать тенденции мобильного маркетинга в первую
очередь следует с учетом возможностей смартфонов и КПК, так как именно
эти технические устройства дают возможность получать информацию
наибольшим количеством способов.
На сегодняшний день, по данным Агентства мобильного маркетинга Brand
Mobile, количество абонентов в России, готовых получать рекламу на свой
мобильный телефон уже достигло более 500 000 человек, при общем
количестве пользователей смартфонов коммуникаторов и КПК более 7 млн.
абонентов. Каждый из них, регистрируясь в данном сервисе, заполняет
подробную анкету, указывая пол, возраст, сферу деятельности и
интересов, а также иную личную информацию. Благодаря этому, каждому
рекламодателю доступен довольно детальный таргетинг, что способствует
значительной эффективности рекламной кампании того или иного продукта
или услуги.
Современная ситуация на российском рекламном рынке характеризуется тем,
что с одной стороны, маркетологи ищут новые каналы и способы
взаимодействия с потребителями, которые пресыщены традиционной
рекламой. С другой стороны, потребители – особенно молодежь все больше
отдают предпочтение интерактивным медиа, и в целях поддержания контакта
с ними рекламодатели уделяют повышенное внимание новым видам
коммуникаций. В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся
все более важной, и зачастую ключевой частью медиа-рынка. В этом случае
становится очевидным тот факт, что со временем мобильные устройства
тоже получат свою долю рекламного рынка России.
Использование мобильных телефонов для рекламы и вместе с другими
средствами коммуникации – хорошо разработанная технология. Дело в том,
что существует так называемый рынок мобильного контента. Помимо
заработка на услугах связи как таковых, мобильные операторы увеличивают
ARPU (средний доход с одного абонента) за счет дополнительных услуг. В
частности, организуются платные короткие SMS-номера. Также компании,
заключившие договоры с операторами, предлагают владельцам мобильных
различные платные услуги: от загрузки рингтонов, картинок и java-игр до
sms-знакомств и справочных служб (все это называется мобильным
контентом). Операторы списывают дополнительные деньги за оказанные
услуги со счетов абонентов и отдают часть партнерам ―
контент-провайдерам.
Рынок мобильного контента быстро растет за счет активности операторов
сотовой связи и их партнеров. Этому способствует распространение
GPRS-доступа и синхронизация действий операторов при работе с
партнерами (контент-провайдеры получают одни и те же короткие номера у
всех операторов). Также рост этого сегмента рынка рекламы
обеспечивается за счет дополнительных инвестиций, направленных на
усовершенствование данного вида услуг.
Популярные технологии
Согласно исследованию экспертов J’son&Partners, большинство акций
мобильного маркетинга (более 60%), проводившихся в 2006г. в Европе, США
и Японии, относилось к категории краткосрочных интерактивных
мероприятий (розыгрыши, лотереи), в которых мобильных маркетинг служил
в качестве способа обеспечения интерактивного взаимодействия с
потребителем. Но при этом наблюдаются явные тенденции применения
инструментария мобильного маркетинга для создания и управления
долгосрочными отношениями с потребителями (CRM, коммьюнити) и
использование медиаканалов мобильного маркетинга (приложения, WAP).
Более традиционным форматом мобильного маркетинга являются различные
SMS-акции, которые активно используют FMCG-компании. К примеру, на
упаковке продукта размещается информация о том, что, прислав SMS по
указанному номеру, можно получить какие-то бонусы: участвовать в
розыгрыше, в конкурсе, получить бесплатный мобильный контент. Если
производитель товара может разместить на упаковке (или внутри)
уникальный код, такие акции становятся способом прямого стимулирования
продаж. Компании, предлагающие услуги мобильного маркетинга, как
правило, связаны с контент-провайдерами и используются для приема и
обработки SMS, действуя в рамках договоров последних с операторами
сотовой связи. При этом традиционная цена за одно сообщение в этом
случае на порядок выше, чем за обычные SMS по тарифному плану абонента.
Такие акции стимулируют потребительский интерес и, как следствие,
вероятное увеличение продаж. Например, на российском рынке этот способ
опробовали производители табачных изделий, чипсов и прохладительных
напитков.
Помимо традиционных инструментов мобильной рекламы, таких как
SMS-рассылки, также используются интернет-технологии. Современные
устройства мобильной связи (смартфоны, КПК) оснащены возможностью
выхода в Интернет. Как показало последнее исследование компании
Nielsen, Россия занимает 4-ое место в мире по количеству абонентов
сотовой связи, которые выходят в интернет через свой мобильный телефон:
в первом квартале 2008 г. количество таких пользователей составило 11%
(впереди только США, Великобритания и Италия). Очевидно, что новые
технологии открывают рекламодателям довольно широкие возможности
«достучаться» до потенциальных потребителей.
WAP-сайты так же являются важным инструментом продажи мобильного
контента. Российское WAP-пространство наполнено каталогами, работающими
по правилам партнерских программ контент-провайдеров. Помимо WAP, SMS и
IVR (голосовое меню), существуют и другие технологии, применяемые в
мобильном маркетинге. Например, MMS (мультимедийная версия коротких
сообщений), Java-приложения (например, брендированные версии игр для
мобильных телефонов).
Реклама на PDA-сайтах менее развита, чем в WAP. Однако можно быть
уверенным, что в среднесрочной перспективе качественные рекламные
кампании будут включать не только создание веб-сайта и его рекламу, но
и создание WAP- и PDA-сайтов, и их рекламу в соответствующих средах.
В настоящее время на российском рынке работают несколько крупных
компаний, занимающихся мобильным маркетингом. Их представители дали
свою оценку этого вида коммуникаций и оценили дальнейшие перспективы
рекламы в мобильных телефонах.
Лариса Ткачук,
заместитель генерального директора по коммерческим вопросам ОАО "МегаФон"
Российский рынок мобильного маркетинга и рекламы в настоящее время
только начинает делать первые шаги. В первую очередь об этом говорит
тот факт, что на сегодняшний день среди участников рекламного рынка
отсутствует точное доминирующее определение мобильного маркетинга.
Собственно, под мобильным маркетингом подразумевают:
1. Использование мобильных технологий в маркетинговых целях;
2. Совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг на рынок на основе использования средств мобильной связи;
3. Использование средств мобильной связи в качестве канала развлечения и коммуникации между брендом и конечным потребителем.
Отсутствие устоявшегося определения мобильного маркетинга в первую
очередь говорит об инновационности продукта. Вследствие чего все
участники рынка трактуют значение этого термина по-своему, исходя из
специфики сферы своей деятельности.
Относительно характеристики рынка мобильного маркетинга также могу
добавить, что нынешнюю стадию развития мобильного маркетинга в России
можно назвать "предвкушающей", то есть иными словами все участники
рынка (рекламодатели, медиаагентства, владельцы мобильных рекламных
площадок, операторы сотовой связи и другие участники процесса)
готовятся к рождению чего-то нового и крупномасштабного.
Однако вот уже на протяжении довольно продолжительного времени
существенных сдвигов на рынке не ощущается. Рекламодатели по-прежнему с
опаской относятся к инновациям, и пока речь идет о тестовых или о
бонусных размещениях на мобильных площадках. Медиаагентства и
агрегаторы мобильной рекламы (компании, которые выступают в качестве
доверенных лиц от операторов) хаотично пытаются раскачать рынок и
добиться адекватного восприятия мобильного маркетинга.
И, тем не менее, говорить о полной стагнации процесса, конечно же, не
стоит: сейчас активно развивается SMS и MMS-маркетинг, рекламодатели
используют данные технологии в своих BTL акциях, причем количество
проводимых акций только растет. Постепенно рекламодатели стали
использовать WAP как средство персонифицированного донесения информации
до целевой аудитории с применением дополнительного таргетинга (по
используемой модели телефона, географическому положению абонента и
т.д.), а CTR в 6-8% лишний раз подтверждает перспективность данного
вида рекламы. Набирают силы SMS и MMS-подписки, пока их организацией
активно занимаются только операторы, но как только рекламодатели
осознают значимость данной медиа-площадки, то к списку операторов
примкнут и другие участники рынка. Заинтересованность зарубежных
компаний российским рынком (выход на рынок России Phonevalley; интерес
со стороны первого оператора мобильной рекламы Blyk) говорит только о
том, что стадия «предвкушения» перейдет в скором временем на более
эффективную и продуктивную стадию, название которой нам всем предстоит
определить.
За последние год-два стали заметны положительные сдвиги в процессе
развития каналов коммуникаций в мобильном маркетинге. В 2007 году все
крупнейшие российские операторы сотовой связи провели тестовые и
коммерческие размещения рекламной продукции на своих рекламных
площадках. Это событие говорит о наличии интереса у крупных игроков
индустрии к мобильному маркетингу и стремлении расширить свой бизнес за
счет развития новых и перспективных направлений и технологий.
Эффективность использования средств мобильного маркетинга в продвижении
товаров и услуг на рынок мы можем наглядно подтвердить следующим
фактом. В ноябре 2007 года на WAP портале компании «МегаФон» в тестовом
режиме был размещен рекламный баннер. С его помощью мы рассчитывали
узнать, насколько эффективно размещение рекламной информации таким
способом по сравнению с обычным Интернет-сайтом. Результат превзошел
все самые оптимистичные прогнозы. Показатель отклика был равен 7%, что
превышает аналогичные показатели в системе WEB-порталов в 5 раз! При
этом нужно отметить, что мы обладаем необходимыми технологиями, которые
способны увеличить показатель эффективности откликов до 12-15%. То есть
возможность увеличить показатели откликов на рекламных площадках
мобильных сайтов, которые могут превысить аналогичные показательны на
традиционных интернет-сайтах в 10 раз. К тому же говоря о преимуществах
мобильных сайтов, следует отметить две немаловажные детали:
1. Показатель запоминаемости информации на мобильном сайте превышает 60%.
2. Стоимость создания рекламной площадки на мобильном сайте гораздо дешевле, нежели использование традиционных каналов рекламы.
Что касается прогнозов относительно объемов и дальнейшего роста
российского рынка мобильного маркетинга, то большинство аналитиков
предрекают ему бурный рост в ближайшие годы. В частности, по их мнению,
рекламодатели истратят на мобильный маркетинг в 2008 году порядка $60
млн. Наши прогнозы менее оптимистичны – объем рынка не превысит
показателей в $12-15 млн.
В тоже время мы считаем, что в 2010 году объем российского рынка
мобильного маркетинга составит порядка $95-105 млн. Также у нас есть
основания полагать, что рост рынка мобильного маркетинга продолжится и
в последующие годы, однако делать прогнозы на длительную перспективу мы
пока не будем.
Михаил Онышко,
Управляющий директор «Кастом Лайн Медиа Груп»
На мой взгляд, следует различать понятия «мобильный маркетинг» и
«мобильная реклама». Если говорить о мобильном маркетинге, в который
входят все виды персональных рекламных сообщений, отправляемые абоненту
с помощью технологий мобильной связи (SMS, MMS, USSD и др.), то он
довольно развит за счет SMS-поддержки основных маркетинговых и
рекламных коммуникаций. Мобильная реклама, под которой я в первую
очередь понимаю размещение в мобильном интернете и мобильном
телевидении, в России находится в зачаточном состоянии, отчасти
напоминающем состояние «обычного» Интернета в конце 90-х.
Тенденция, безусловно, положительная, но сроки превращения мобильной
среды в полноценный массовый медианоситель оцениваются по-разному, так
как многое зависит от скорости развития технологий. Приток массовых
пользователей в мобильный интернет сдерживается стоимостью трафика и
несовершенством браузеров в операционных системах, следствием которых
является относительная неразвитость (у большинства потенциальных
рекламодателей вообще нет мобильных сайтов) и непопулярность мобильного
интернета. О мобильном телевидении я даже и не говорю.
Говоря о конкретных результатах нашей деятельности, стоит отметить, что
нам удалось пробить запуск проекта мобильной рекламы в сети «МегаФон»
на стратегическом уровне, обеспечить понимание важности работы в данном
направлении, разработать стратегию развития мобильной рекламы и
определить приоритеты. Результатом работы стали запуск
автоматизированной системы (рекламной платформы), позволяющей
планировать, измерять и задавать необходимые параметры рекламной
кампании в режиме онлайн. Мы провели первые рекламные кампании в
мобильной сети, не связанные с акциями мобильного маркетинга или
продвижением контента, а интегрированные в общий своеобразный
«медиамикс» и являющиеся частью классических медийных решений. Это
«Риттер Спорт», «Формула кино», UniCredit, Peugeot, Citroen.
Конечно, много нерешенных задач. В первую очередь мы стремимся к
привлечению рекламы в массовом порядке, к росту понимания уникальных
свойств мобильной рекламы среди большинства рекламодателей и рекламных
агентств.
Объем собственно мобильной рекламы оценивать очень сложно. Возможно, в
России он составляет в 2008 1-3 млн. USD, а, возможно, и нет. Сейчас
для всех игроков важен хороший PR, чтобы выжить.
Мобильная реклама обладает уникальными преимуществами таргетинга и
интерактивности, она предлагает множество механик вовлечения абонентов
в общение с брендом, она способна помогать решать задачи как повышения
узнаваемости бренда, так и непосредственно влиять на рост продаж.
Отклик рекламных кампаний в мобильной сети очень высок – по нашим
клиентам он составляет до 3-5%.
Большие перспективы мобильная реклама приобретает в связи с развитием
дополнительных сервисов, разработанных оператором или вендором для
абонента. Это и загрузка разнообразных приложений, и информационные
услуги, и услуги по определению местоположения объекта на карте и
кратчайшего пути к нему, и предоставление пакетов контента, входящих в
абонентскую плату. Здесь повсюду в коммуникации есть место для
мобильной рекламы. Прелоадеры в приложении, видеоролики в контенте,
спонсорство мобильных трансляций, баннеры в информационных MMS, и все
это с учетом возможностей таргетинга, поскольку речь идет не просто о
потребителе рекламы, а о пользователе определенных тарифных планов или
специальных сервисов.
Ирина Осадчая,
пресс-секретарь ОАО «Мобильные ТелеСистемы»
В России рынок мобильной рекламы практически не развит, если не считать
таковой продвижение контентных сервисов и продуктов, а также отдельные
BTL-проекты и промо-акции товаров массового потребления. При этом
только в Западной Европе объем рынка мобильной рекламы в 2006 составил
$400 млн. По предварительным прогнозам, в 2009 году этот оборот
составит $1 млрд.
Дело в том, что пока компания МТС не занимается мобильной рекламой.
Однако ряд наших партнёров – контент-провайдеров активно развивают
услуги мобильного маркетинга. В основном это дополнение к BTL-кампаниям
FMCG брендов, различные промо-акции и розыгрыши. Для того чтобы
рассылать рекламу на мобильные телефоны, необходимо получить согласие
абонента. Пока ни один из игроков рынка не сформировал достаточно
интересной для рекламодателей базы абонентов.
В компании МТС существует опыт развития услуг по модели sponsored
services, когда абоненты получают скидки на услуги МТС в обмен на
согласие просматривать рекламные баннеры при поступлении звонка или
сообщения. Стоит отметить, что пока данные услуги реализованы на
смартфонах и широкого распространения не получили.
В существующих проектах (например, бонусная программа с клубом
Mnogo.ru) реклама доносится до абонентов посредством SMS, MMS, через
GPRS и в виде баннеров. Но повторюсь, подобные рассылки для членов
клуба производятся только с согласия наших абонентов. В противном
случае это было бы прямым нарушением закона «О рекламе».
Таким образом, фактически любая технология, используемая в мобильной
связи, может также быть использована для рекламной коммуникации с
абонентом.
Александр Ковалев,
PR Директор компании Рамблер Медиа
Рынок мобильной рекламы активно развивается во всем мире. Мы уже
говорили о впечатляющих прогнозах компаний, исследовавших этот сегмент
рынка. Так, британская исследовательская компания Juniper Research,
прогнозирует, что ежегодный рост рынка составит 42%, достигнув объема
$2 млрд. к 2013 году. eMarketer ожидает, что уже в 2012 году объем
инвестиций в рынок мобильной поисковой рекламы достигнет $3,8 млрд.,
ABI Research в собственном докладе предсказывает $5 млрд. к 2013 году.
В России рынок мобильной рекламы начал формироваться всего несколько
лет назад. На данный момент он оценивается в 5 млн. долларов (прогноз
на 2008 год) и является, на наш взгляд, очень перспективным. Уже в
следующем году его рост может составить около 70%. Мобильные технологии
в последнее время очень продвинулись - WAP стал более доступен и
интересен пользователю за счет внедрения операторами высокоскоростных
технологий передачи данных, а также расширения возможностей и функций
телефонов. Аудитория мобильного Интернета уже сейчас составляет 14 млн.
абонентов и постоянно растет. Хотя еще рано говорить о некой
универсальной схеме работы с WAP, очевидно, что мобильная реклама –
эффективный инструмент взаимодействия с аудиторией и очень
перспективный с точки зрения извлечения прибыли. Все больше
рекламодателей хотят использовать этот сравнительно недорогой
медиа-канал, эффективность которого в расчете на одного читателя в
несколько раз превышает CTR по обычным баннерам в Интернете. Важно и
то, что абоненты, пользующиеся WAP порталами, ― по преимуществу
состоятельная аудитория, особо привлекательная для рекламодателей.
Для нас, как, впрочем, и для всего Рунета, мобильная реклама – это во
многом эксперимент, и сейчас основная цель – выработать наиболее
эффективные механизмы, позволяющие зарабатывать с помощью нового
медийного инструмента. И над этим должны работать как площадки, так и
рекламодатели. Мы только начали развиваться в этом направлении, и о
цифрах говорить пока рано. На данный момент мобильная реклама – это
международный тренд, который находится на пороге бурного развития, и
для «Рамблера» как для инновационной компании было очень важно вовремя
подключиться к процессу освоения этого сегмента рынка, чтобы в будущем
прийти к значительным результатам.
Андрей Елшин,
директор департамента мобильной телефонии компании "Корбина Телеком"
Такой вид рекламы не используется нашей компанией по причине
невостребованности в том сегменте рынка, в котором мы предлагаем свой
продукт. Корбина работает на рынке высокодоходных абонентов, которые
привыкли к определенному уровню сервиса и новый рекламный канал не
вписывается в их видение сервиса от нашей компании.
На сегодняшний день мы оградили пользователей мобильной телефонии от
бесконтрольных рассылок. Проведены технические мероприятия позволившие
прекратить поток спама. Для информирования своих абонентов о новых
видах услуг, мы используем все доступные каналы распространения
информации, кроме спама.
Что касается эффективности рекламы в мобильных телефонах, то могу
сказать следующее. Если рассматривать этот канал коммуникация как
нишевый инструмент, то да. Для полноценной реализации данного проекта
необходимо соблюдение нескольких условий, а именно: во-первых, реклама
должна попадать точно в цель, а для этого необходимо владеть подробной
информацией об абоненте: пол, возраст, род занятий, место проживания,
финансовое положение (например, по используемому тарифному плану).
Такой информацией, несомненно, обладает оператор сотовой связи, но
вопрос предоставления её для рекламных кампаний видится мне довольно
спорным. Это обусловлено законодательными ограничениями (передача
данной информации разрешается только в установленном законом случае) и
условиями конфиденциальности при передачи личной информации от абонента
к оператору. Второе, оператору необходимо заручиться разрешением
клиента на получение такого рода сообщений. Самым простым видится
вариант, по которому абонент сам подписывается на такие услуги, но в
данном случае им руководит не желание получать свежую рекламу на
мобильный телефон, а лишь желание получить материальную выгоду от
пользования данной услугой.
Самой перспективной возможностью оперативного информирования на
сегодняшний день я считаю создание всевозможных комьюнити и проведение
рекламных кампаний в рамках этих сообществ. Люди общаются в
сообществах, они объединены общими интересами, увлечениями. Проведение
рекламных акций внутри данных сообществ – попадание в яблочко!
Необходимо просто выбрать «профильное» сообщество, а при отсутствии –
создать его, и работать именно с той аудиторией, в которой
востребованность данного предложения будет самой высокой.
Светлана Анурова,
ведущий менеджер по коммуникациям компании ВымпелКом
Безусловно, мобильный маркетинг является интересным направлением на рекламном рынке, и мы им активно интересуемся.
Наша компания не занимается рассылкой прямой рекламы в мобильных
телефонах, но мы используем инструменты мобильного маркетинга для
стимулирования продаж и реализации некоторых программ лояльности.
Например, в конце 2006 – начале 2007 года «Билайн» проводил акцию под
названием «Превращай слова в подарки». Участники акции получали призы,
накопив определенное количество баллов по следующей схеме: за 10 минут
платного звонка в домашней сети и во внутрисетевом роуминге абонент
получает 1 балл, за 10 платных SMS — еще 1 балл, а за загрузку 1
мелодии (рингтона или реалтона) с wap.beeline.ru — 2 балла. С каталогом
подарков можно было ознакомиться в офисах «Билайн», а также на сайте
www.podarok.beeline.ru. Итоги акции превзошли даже самые смелые
прогнозы. Клиенты с азартом «бились» за призы, у некоторых из них
показатель ARPU (средний счет за месяц) возрос в 5 раз.
В дальнейшем мы также будем использовать такой формат акций, так как
считаем их проведение довольно успешным способом реализации
маркетинговых задач. Но обязательно хочу добавить, что продвижение
технологий мобильного маркетинга в сетях «Билайн» будет носить
активный, но не агрессивный характер. Рекламная составляющая будет
служить дополнением к интересной информации, востребованной клиентами,
и, что еще более важно, рекламные сообщения будут доставляться клиенту
только с его согласия. Это в свою очередь позволит соблюсти необходимый
баланс между интересами рекламодателя и потребителя.
Светлана Замарацкая,
директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group
Некоторое время назад мобильный маркетинг в России был на волне
популярности. Сейчас подобные акции в порядке вещей и уже ни у кого не
вызывают вопросов «зачем, почему, как». Новым трендом в нашей стране
стала мобильная реклама. Количество абонентов сотовых сетей
увеличивается в геометрической прогрессии, пользователи уже не
ограничиваются только звонками и SMS-посланиями. Поэтому неудивительны
заявления о большом потенциале мобильной рекламы.
Весь вопрос в том, что понимается под этой рекламой. Одни считают,
что это ролики в мобильном телефоне, другие – реклама на WAP-порталах.
В настоящий момент мобильная реклама чаще всего представлена в виде
гиперссылок или графических элементов на WAP-сайтах. Думаю, в полный
голос можно будет говорить о мобильной рекламе только тогда, когда в
России начнется эра 3G. Это же относится и к мобильному видео.
Если же вы имеете в виду все-таки мобильный маркетинг, то здесь все
предельно понятно: есть заказчик с потребностью в акции; есть
агентство, осуществляющее эту акцию; есть операторы, без которых эти
кампании немыслимы. Самой востребованной технологией таких акций все
еще остаются SMS. И здесь нет ничего удивительного: это просто,
доступно и понятно, и, что немаловажно, довольно дешево для
рекламодателя.
Правда, я бы не стала ограничиваться только «SMSками». Спектр
технологий значительно шире: MMS, IVR, WAP, скачиваемый мобильный
контент, J2ME. Кстати, если раньше рекламодателей ни на что, кроме
SMS-рассылки, не уговоришь, то сейчас становятся популярны
комбинированные кампании с использованием разных технологий. Довольно
быстро развивается и Bluetooth-технологии. Но это скорее уже
технологический аспект BTL.
Использование мобильных технологий в рекламных целях имеет
безусловные преимущества. Среди которых можно выделить следующие:
низкую стоимость контакта, довольно высокую запоминаемость,
стопроцентную нацеленность на целевую аудиторию. Если мы говорим о
мобильном маркетинге, то он представляет оптимальное решение для
создания самых разных программ лояльности. Новые технологии позволяют
по-новому подходить к взаимоотношениям с покупателями. Многие уже давно
и успешно применяют те же SMS для информирования своих клиентов о новых
акциях, товарах и услугах. В частности, система WAP вообще дает
безграничную возможность предоставления максимально необходимой
информации, касающейся приобретения или использования продукта в любое
удобное для него время. Можно много рассказывать и о мобильных купонах,
мобильных подарках (контент или деньги на личных счет). Ну и не
маловажный бонус – получение обратной и достаточно оперативной связи от
потребителей. Считаю, что сегодня эффективность мобильных акций гораздо
выше, чем при использовании традиционных медиа. За счет чего? За счет
эффекта новизны, например, и простоты коммуникации. При правильном
подходе отдача от интерактивных акций может достигать 20 и более %. Это
достаточно высокий показатель.
Таким образом, большинство экспертов сходятся во мнении, что
использование технологий мобильного маркетинга в рекламных кампаниях
является сравнительно эффективным способом продвижения товаров и услуг
на рынок. Преимущества использования мобильного маркетинга очевидны:
во-первых, это полностью автоматизированный двусторонний канал
коммуникаций, работающий в режиме 24/7; во-вторых, это возможность
персональной коммуникации с целевой аудиторией, что позволяет
формировать и поддерживать клуб лояльных к бренду потребителей;
в-третьих, доступность для целевой аудитории, вне зависимости от
местонахождения. В тоже время эксперты полагают, что использование
мобильного маркетинга будет более эффективным в случае его интеграции с
традиционными медиа каналами.
При этом, говоря о характеристике рынка мобильного маркетинга, ряд
других экспертов отмечает, что в настоящее время его развитие носит в
некотором смысле хаотичный характер, поскольку модель взаимосвязи
рекламодателей и медиаселлеров с клиентам пока не оформилась
окончательно. Некоторые рекламодатели по-прежнему с сомнением относятся
к такому способу продвижения своих товаров, считая, что пользователи
будут принимать, например, рекламные SMS только ради бонусов в виде
бесплатного контента или денежного вознаграждения. При этом сами
рекламные послания не будут даже прочитываться.
Важно понимать, что мобильная реклама по форме подачи должна отличаться
от обычной рекламы. Это должно выражаться в ее большей полезности и
интересности для владельца телефона. Очевидно, что мобильная реклама
только тогда станет эффективным инструментом маркетинга, когда сам факт
ее существования и наличия будет одобрен владельцем телефона. Возникает
вопрос, как добиться этого согласия, не становясь при этом навязчивым
распространителем услуги, особенно в условиях негативного отношения к
рекламе общества в целом. Видимо, на этот вопрос должны ответить
профессиональные маркетологи, хорошо разбирающиеся в психологии
потенциальных клиентов.
MEDIA onLine, 18 августа 2008 г.
|
