Публикации: Пиарщики ушли в сеть

Автор: Светлана Замарацкая Источник: Журнал «Реклама.Теория и практика» (ИД «Гребенников») Дата: 18.07.2008 Интернет как современный и очень действенный инструмент PR

Журнал «Реклама.Теория и практика» (ИД «Гребенников»), N 3, июнь 2008 г.

Что такое Интернет сегодня, к счастью, объяснять уже не приходится. Нет нужды рассказывать и про рекламную кампанию в сети. Про сайты, баннеры знают если не все, то почти все. Многие слышали и такое сочетание как «онлайновый PR». Но что это точно и как применять технологии PR в сети…

Интернет изменил PR

За последние несколько лет Интернет так прочно вошел в нашу жизнь, что можно смело констатировать: всемирная паутина изменила коммуникационную среду. Мы стали больше общаться (пусть даже в режиме онлайн), существенно расширился круг контактов, а распространение информации достигло просто немысленной скорости. Было бы странным, если бы на эти изменения никак не отреагировали маркетинговые службы. Конечно, отреагировали они не так быстро, как хотелось бы, но все-таки…

Для большинства компаний интернет стал одним из важных маркетинговых инструментов. PR сильно укрепил свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать. Именно поэтому мы наблюдаем переход компаний из «классического пиара» в пиар «виртуальный».

Сегодня можно говорить еще и о том, что интернет поменял привычные рамки маркетинга и PR. Благодаря современным технологиям существенно расширились географические рамки. Вы можете писать релиз, находясь на выставке в Барселоне, отправлять его, сидя в уютном номере испанского отеля, а опубликован он будет тут же и по всей России.

Кроме того, Интернет немало поспособствовал исчезновению такого грустного для любого специалиста по PR понятия, как «неформат». Вспомните, сколько СМИ не брали новость о вашем продукте или услуге, мотивируя отказ этим самым «неформатом». С появлением Интернета менеджер по PR легко может обойти этот пункт и в крайнем случае опубликовать свой релиз на сайтах-самопубликаторов.

Да, иногда их называют «кладбищами информации», однако, в части повышения цитируемости эти сайты могут сыграть свою положительную роль. Вот лишь некоторые из самопубликаторов, которые могут быть вам интересны:

http://press-release.ru

http://www.ko.ru/pr.asp

http://subscribe.ru/release/

http://www.astera.ru/pr/add

http://pr.cnews.ru/login.shtml?pr

http://pressroom.ru/?ID=457673

Правила пользования самопубликаторами предельно просты: регистрируете себя и свою компанию, выбираете нужный раздел, вбиваете новость и вперед, кнопка «Отправить».

А преимущества в чем?

Никто не будет спорить о том, что онлайновый и оффлайновый PR имеет ряд отличий. Рассмотрим основные из них.

Во-первых, максимально возможный доступ к целевой аудитории. Применительно к онлайновому PR можно говорить о таком понятии, как мультиэффект воздействия на целевую аудиторию. Выделяются несколько каналов, по которым доставляется информация:

- Интернет, который обеспечивает быструю доставку сообщения конкретному адресату;

- Ссылки на Интернет в других средствах массовой информации, например, в печатных изданиях, на телевидении и т.п.;

- Неформальные коммуникации, или так называемое «сарафанное радио».

Последнее, к слову, является настоящей мечтой современного маркетолога. Подумайте сами: потребители сами, без дополнительных бюджетных вливаний «разносят» информацию о вас и вашей продукции. Ваша задача – только слегка «подтолкнуть» этих «разносчиков информации». Благодаря Интернет эта мечта вполне себе становится реальностью.

Кстати, про аудиторию. По сравнению с другими медиа аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации. Тот уровень интерактивности, что присущ всемирной паутине, может обеспечить разве что мобильный телефон. Но, к сожалению в силу разных законодательных и технологических ограничений, говорить о его широком использовании в рамках PR-акции пока не приходится. И, что немаловажно, в сети вы можете не только вступить в диалог с настоящем или потенциальным потребителем, но и постоянно и довольно оперативно корректировать процесс общения в зависимости от промежуточных результатов.

Интернет также дает возможность использовать и географический фильтр доступа к пользователю. Вы можете легко предоставлять ту или иную информацию в зависимости от местонахождения человека. Механизм, позволяющий выделить из аудитории именно ту часть, которая удовлетворяет определенным заданным параметрам, называется таргетинг (от анг target – цель). Кроме географического, можно говорить о временном, групповом, тематическом, персональном таргетинге. Все зависит от ваших целей и задач. При правильном использовании этих механизмов отдел маркетинга легко может превратиться в наблюдателя, ненавязчивого, но очень внимательного.

Второе, но не менее важное преимущество – открытость. Термин «эффект открытости» чаще всего употребляют, когда говорят о форумах, блогах. Почему нельзя применять это понятие, когда разговор идет о традиционном PR? А где там открытость? Чаще всего ведь как происходит: готовится сообщение, распространяется. Получается такой односторонний процесс. Нет, получить обратную связь, конечно, можно было. Но для этого нужны были дополнительные затраты, в том числе и временные. С появлением Интернета коммуникации пошли быстрее и процесс этот стал более открытым.

Третье преимущество – цитируемость. Говоря об Интернете чаще всего имеют в виду показатель индекса цитируемости сайта. Этим занимаются специально обученные люди, называемые SEO (Search Engines Optimization). Сегодня речь не об этом. Мы будем говорить об индексе цитируемости, имея в виду ссылки на речи топ-менеджеров компании, на разосланные вами пресс-релизы.

По большому счету – к сожалению – процесс этот неконтролируемый и имеет несколько хаотичный характер. Очень многое зависит от содержательной части распространяемой информации. Если релиз действительно интересен, то и цитируемость будет на высоте.

Говоря о PR в онлайне, стоит отметить и такие немаловажные функции, как мультимедийность и возможность «поиграть» с заголовками. Под «игрой» мы подразумеваем любые инструменты, с помощью которых можно заголовок сделать достаточно притягательным. Например, мы можем его сделать кликабельным.

Под мультимедийностью мы понимаем возможность использования в работе таких инструментов, как аудио, видео, веб-камеры и т.п.

Инструменты онлайнового PR-специалиста
 

Больших отличий в наборе инструментов традиционного и онлайнового PR не существуют. Тут все те же привычные пресс-релизы, комментарии, статьи, пресс-конференции. Вот только в случае с интернетом все, на наш взгляд, более увлекательнее.

Итак, что есть в багаже у специалиста по онлайновому PR. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

1) Корпоративный сайт

Здесь все довольно просто: сайт должен быть и должен быть информативный, структурированным и наглядным. Содержание и оформление корпоративного сайта зависит исключительно от деятельности и уровня вашей компании. Если ваша компания занимается финансовыми услугами, то вполне понятно, что на вашем сайте будет официальная «причесанная» информация. Если же вы принадлежите к творческо-креативной компании, в таком случае, соответствуя заявленному статусу, будет и ваш сайт, наполненный разными «фишками». Важно помнить, что  вы можете и должны задать тон корпоративного сайта. Если вы считаете, что целевая аудитория вашей компании любит играть, - разместите на сайте игру, созданную в корпоративных цветах с соответствующим антуражем. Если вы работаете в туристической компании или фирме, предлагающей услуги гостиничного комплекса, озаботьтесь наличие веб-камеры на сайте. Трансляция в режиме онлайн погоды в вашем городе или видео с площади неподалеку от гостиницы может стать тем самым решающим фактором в пользу вашей компании.

Развлекать завлекая! Некоторые компании, поняв, что «хлеб и зрелища» актуальны и поныне, размещают на своих корпоративных сайтах тесты для психологической разгрузки,  игры с призовым фондом, любимые анекдоты работников отрасли, наборы «сделай сам» и многое другое.

Главное, что вы должны четко просчитать – попадание в целевую аудиторию. В противном случае, может получиться так, что ваша игра в стиле «создай свой телевизор» как минимум вызовет недоумение, как максимум – заставит забыть о вашем сайте навсегда.

2) Реклама и публикации в почтовых рассылках

Путешествует себе пользователь по Сети и даже не подозревает, что «пиарщик» в это же самое время проводит серьезную аналитическую работу. Ведь только собрав и обобщив данные о том, как часто и какие ресурсы посещает человек, можно получить солидный материал, необходимый для реализации в Сети различных программ. А это позволит с самого начала оптимизировать затраты на PR, «зацепив» наиболее «горячую» часть аудитории.

В частности, такая аналитическая работа может пригодиться, если вы решите воспользоваться таким инструментом, как «E-mail-маркетинг».

Электронная рассылка является последователем классической почтовой рассылки и в некоторых случаях по праву претендует на наиболее эффективный и экономически выгодный способ привлечения новых клиентов.

Однако, к сожалению, большой поток ненужной корреспонденции, именуемой спамом, поставил несмываемое пятно на E-mail-маркетинге. Зачастую конечный пользователь не может разобраться, что в его почтовом ящике почтовая рассылка, в принципе, небесполезная для него, а что обычный спам, навязывающий какой-либо товар. Для того, чтобы ваша рассылка не ушла в раздел «Спам», нужно помнить о нескольких моментах:

Отправляйте информацию только тем, кому это нужно. Своим подписчикам, зарегистрированным на сайте пользователям.

Всегда надо дать возможность отписаться от вашей рассылки. Как бы вам это не нравилось.

Крайне желательно сделать рассылку персонализированной. Согласитесь, гораздо приятнее, когда письмо адресовано только вам. Даже если вы знаете, что кроме вас это послание получили еще пять тысяч подписчиков. Для персонализации сегодня есть несколько специализированных программ, например,  Send Personally.

3) Новостные заметки и пресс-релизы

Тут все еще проще и понятнее.Механизм написания и распространения пресс-релизов по большому счету ничем не отличается от традиционного, разве что появляются дополнительные возможности в виде уже упомянутых самопубликаторов.

И еще немаловажный факт, касаемый размещения пресс-релизов. Убедитесь, что ваш релиз содержит в себе ключевые слова, по которым вы хотите ранжироваться в поисковых системах. В таком случае пресс-релиз будет проиндексирован и может находиться в десятке сообщений в течение нескольких недель, особенно для менее распространенных, а посему, менее конкурентоспособных ключевых слов. Кроме того, не забудьте проверить и еще раз перепроверить, что пресс-релиз отражает ваше название предприятия.

Как только эти пресс-релизы размещены на сайтах, проиндексированы и исследованы поисковыми машинами (процесс, занимающий обычно порядка нескольких недель), они часто занимают несколько позиций на первой странице или первых двух страницах в поисковых системах. Потом многие из этих списков в виду дублирования будут отфильтрованы, но часть все-таки останется на верхних строчках.

И помните, пресс-релизы через какое-то время заметно снизятся в поисковых системах, поэтому раз в два-три месяца как минимум вы должны выпускать новые сообщения о своей компании.  

4)Аналитические статьи, интервью

Работа с этим инструментом также практически ничем не отличается от традиционного PR. Разве что - опять же! – не стоит пренебрегать рекомендациями о ключевых словах, индексе цитируемости и уровне индексирования.

5) Анонсы мероприятий

Интернет, на сегодняшний день, пожалуй, самая благодатная среда для анонсирования различных семинаров, конференций, выставок, форумов. Во-первых, это всегда оперативно, во-вторых, не стоит сбрасывать со счетов возможность обратной связи, в-третьих, интернет позволяет в случае необходимости быстро и незатратно менять информацию (место, время, дату проведения).

6) Пресс-конференции, чаты

Механизм проведения PR-events в Интернете в принципе похож на оффлайновый. Тут важно обратить внимание на более тщательный подбор каналов анонсирования мероприятия. Кроме того, следует иметь в виду, что интернет-аудитория более искушенная и не каждая акции ее заинтересует.

Пресс-конференции в сети Интернет – довольно любопытное зрелище. Пользователь ощущает большую причастность к происходящему, нежели просмотр обычной пресс-конференции, куда чаще всего допускаются исключительно представители СМИ. В онлайновых пресс-конференциях, чатах могут участвовать все желающие. А если вы подключите специалистов и дадите возможность не только наблюдать, как на экране монитора появляются ответы руководителя известной на всю страны компании, но и слышать, а может и видеть, что происходит в пресс-комнате, то - будьте уверены - причастный к такому event пользователь еще долго будет рассказывать о прошедшем мероприятии не только своим «френдам» в «Живом Журнале», но и родственникам, друзьям и коллегам.

7) Форумы и блоги

Форумы и блоги – тема, заслуживающая отдельного внимания. Итак, что нам стоит блог построить?

«Посоветуйте надежного туроператора, способного быстро и недорого отправить меня на Кубу/Ямайку/Сицилию», - такого рода объявления (или – на языке сообществ - посты) в одном популярном сообществе встречаются довольно часто. Будьте уверены, что в ближайшие несколько часов в ответ на этот пост появятся название туристических компаний с контактами. А еще через пару недель тут же можно будет прочитать подробный отзыв, начинающийся со слов: «Спасибо компании за отличный отдых!». Более двух с половиной тысяч зарегистрированных пользователей и столько же незарегистрированных – вот аудитория вышеобозначенного объявления. Целевая, заметьте, аудитория!

Это вам не просто информация вещательного характера. Это уже открытая частная коммуникация. И отношение аудитории к этой информации вполне себе стало изучаемым и измеряемым. Некоторые специалисты, правда, оказались не совсем готовы к таким процессам. Это что же, теперь надо не только распространять сообщения, но и выслушивать реакцию, общаться с аудиторией? Ну, извольте. Не заниматься этой работой нельзя. Аудитория все равно будет говорить и обсуждать вашу компанию, ваши продукты, даже если эта самая компания их игнорирует.

Раньше, когда хотелось поделиться с другом какой-то интересной идеей, новостью, надо было, как минимум набрать его номер телефона, а если эта самая новость была такого масштаба, что о ней должна узнать вся страна, то можно было у этого самого телефона провести не меньше полдня. С появлением электронной почты и ICQ задача заметно упростилась. А с развитием блого-сферы и сообществ вообще достаточно пары кликов, и все «заинтересованные» получат новость.

Лингвисты бы в данном разделе обязательно рассказали о таких понятиях, как Тема и Рема. Тема – это предмет разговора, а Рема – это то, что говорится по поводу этого предмета. Продвигаемая тема должна стать ремой в болтовне потребителей

В болтовне потребителей происходит перемена темы и ремы местами. Таким образом, бренду удается зацепиться за контекст болтовни. Мы вас запутали окончательно? Ничего, это только на первый взгляд сложно. Тут главное знать такие психологические особенности наших сограждан, как любовь к разговорам и повышенное доверие советам соседки/коллеги. Вспомните, ведь недаром СССР называли Страной Советов.

Телевидению, радио, да и вообще средствам массовой информации современный зритель-читатель практически перестал доверять. Как в такой ситуации поступать тем, в чьи прямые обязанности входит донести информацию о товаре-услуге до умов граждан? Задумались? Нет ничего сложного, если вы владеете навыками работы в современных интернет-сообществах! Наше население привыкло доверять советам друзей? Отлично, почему бы вам не воспользоваться этим!

Точных рецептов и отлаженных методик работы с блогами пока, к сожалению, нет. Решения сильно зависят от свойств бренда. Чтобы избежать ошибок и ненужного негатива можно посоветовать обратиться в специализированные агентства и узнать, каков у них опыт работы в этой сфере.

Если компания все-таки решилась на собственные эксперименты, в таком случае стоит придерживаться нескольких правил. Для начала определитесь, зачем вам нужны все эти сообщества, блоги и форумы. Если просто «чтобы было», тогда лучше направить трудовые ресурсы в несколько иное поле.

Допустим, цель ясна – создать информационный шум при выводе на рынок, к примеру, нового продукта. Что делать дальше?

Первая задача – спровоцировать дискуссии (по возможности, активные) относительно вашей продукции среди членов онлайн-сообщества. Для этого необходимо определиться с порталами, на которых будет проводиться работа.

Эти порталы должны соответствовать следующим критериям:

- соответствие целевой аудитории

- высокая посещаемость

- активность и динамичность форумов

- соответствие тематике (тематические форумы, общетематические форумы, содержащие нужные разделы, тематические коммьюнити в блогах и т.д.).

Механизм распространения информационного повода при работе с интернет-сообществами

Создание информационного повода в Интернет-сообществе --> Стимулирование обсуждения с целью лучшего закрепления увиденного и привлечения внимания -->  Распространение информации, как между членами сообщества, так и за пределами сообщества. Использование механизмов вирусного маркетинга.

Сравнение схем продвижения информации из компании

Традиционная схема:

PR-специалист —> дружественный (или какой-то еще) журналист —> СМИ —> аудитория этого СМИ

Распространение в блогосфере:

Блоггер —> Читатели его блога (среди них и журналисты) —> Традиционные СМИ

Внимание! Испорченная репутация!

Может ли интернет испортить вашу репутацию! Может! И еще как! Есть масса способов несколько подпортить реноме вашей компании с помощью всемирной паутины. Негативные моменты всегда проще (ну, и дешевле) предупредить, нежели бороться с их последствиями. Задайте себе вопрос: знаете ли вы, на какой стадии находятся отношения вашего бренда/компании/руководителя и Интернета? Нет? В таком случае, никогда не поздно узнать.

Как это сделать? Для начала, к примеру, откройте любую поисковую систему и наберите название вашей компании или фамилию вашего руководителя. Что видите? Будьте уверены, что все, что видите на первых страницах поисковика вы, - видят и ваши клиенты/партнеры. И не всегда эта поисковая картина может быть положительной. Вы вполне можете обнаружить сообщения из какого-либо форума от имени недовольных клиентов, пост в «Живом журнале» вашего бывшего сотрудника с перечислением всех ваших «грехов» и т.д.

Будет неправильно, если на такие, казалось бы, «мелочи» вы не обратите внимания. Вполне возможно, что ваше руководство и не воспринимает такие заметки всерьез, однако, вы-то профессионал и знаете, что все это вовсе не пустяки. Если вы не контролируете и не реагируете на то, как бренд и/или компания представлена в Интернете, то этот бренд и/или компания легко может быть разрушена. Что же делать? Не забывать еженедельно (а лучше ежедневно) мониторить все, что люди (не важно, коллеги или конечные потребители) говорят о вашем бренде в онлайне. Ваша поисковая оптимизация должна контролировать результаты вывода поисковых систем. Что видят ваши потребители, когда вводят название вашей компании в строку известного «поисковика»?

Что делать, если при выводе результатов поисковой системы вы увидели что-то не совсем приятное о своей компании? Решаете оперативно удалить эти ссылки, пока их не увидели потребители? Ну и зря!

Лучше всего вообще никогда не иметь негативных результатов на первых страницах результатов поиска. В идеале. Если ваша работа с потребителями оставляет желать лучшего, а продаваемый товар не всегда соответствует заявленному качеству, тогда никакая поисковая оптимизация – увы – не поможет вам спрятаться навсегда. Один недовольный потребитель, знакомый с теми же блогами, может одной единственной записью навсегда навредить компании. Что делать? Для начала свяжитесь с автором персонально и попробуйте исправить сложившуюся ситуацию. Но помните, что некоторые, особо принципиальные блоггеры, ни в коем разе не будут удалять свои старые, пусть и лишенные правдивости, записи. Однако если вы найдете с ним общий язык, то вполне возможно, что блоггер напишет новый пост о вашей компании, но уже с более позитивным оттенком. И тогда в результатах все тех же поисковых систем будут отображаться оба этих поста. Так пользователи узнают и обратную сторону истории.

Знающие люди советуют вести переговоры с блоггером по телефону, а не по электронной почте. Есть случаи, когда подобная переписка заходит слишком далеко и переходит «на личности» и тогда вы рискуете, что ваша электронная беседа «без купюр» будет опубликована все в том же блоге. Не стоит вступать в спор! Помните, что лучший способ победить в споре, это обойти его!

И еще, строчить ответы на отрицательные отзывы о вас в Интернет - не лучший способ. Вы только умножите количество негативных публикаций в поисковых результатах.

Если призвание блоггера – скандалы, то уговорить его изменить точку зрения будет нелегко. В таком случае лучший выход - создание собственных положительных комментариев, которые смогут хоть немного снизить позиции негатива в поисковых рейтингах.

Если и это не помогает, тогда остается одно – разместить платное объявление, которое будет появляться рядом с результатами поиска по имени вашей компании. Не лучший, конечно, вариант, но если ничто другое не помогает…

И еще несколько советов. Не стоит использовать спам. В западной прессе описывается показательный случай, когда использование спама обернулось серьезными проблемами для компании. Ценные бумаги одной из крупных компаний в мире моды и музыки, в какой-то период времени стоили 6 центов за штуку. Но всего через четыре дня взлетели до 45 центов. При этом объем торгов вырос более чем в 100 раз. Так лихо решили повысить стоимость акций маркетологи, запустив в работу спам-машину. Эмитенты еженедельно отправляли по сто миллионов сообщений с рекомендациями приобретать акции. Небывалым взлетом заинтересовалась Комиссия по ценным бумагам и биржам и приостановила торги. Спустя две недели после произошедшего акции резко пошли вниз, опустившись до начального уровня.

В общем, в онлайновом, как и в традиционном PR, есть свои законы и правила, которыми не стоит пренебрегать. Следите за вашей онлайн-репутацией, - и тогда дивиденды от PR  в Интернете не заставят себя ждать!

Журнал «Реклама.Теория и практика» (ИД «Гребенников»), Светлана Замарацкая, Директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group, N 3, июнь 2008 г.